Trader Joe's e Hawaii: Por que tantos residentes estão obcecados

Apr 12, 2024

Quando Breana Leong passou por um posto de controle da TSA no caminho da faculdade em Oregon para sua casa no Havaí, um agente do aeroporto puxou sua mochila de lado para inspeção. Ela acidentalmente embalou uma garrafa de água ou talvez um xampu que excedeu o limite de onças? Quando a agente abriu o zíper de sua mala e começou a descarregar caixas e latas com tema tropical, ela percebeu que era algo muito mais saboroso: ela havia enchido sua bolsa tão cheia de salgadinhos do Trader Joe para levar para sua família que isso acionou o sistema de raios X da segurança.

Residentes do Havaí, como Leong, têm um relacionamento especial com a Trader Joe's, apesar do fato de - ou possivelmente porque - a empresa com sede na Califórnia não ter lojas no estado. Também não há lojas Trader Joe's no Alasca, Mississippi, Montana, Dakota do Norte, Dakota do Sul, Virgínia Ocidental e Wyoming, nem o supermercado com tema tropical, conhecido por seus funcionários vestidos com camisas havaianas, em territórios dos EUA, como Porto Rico ou Guam. Mas algumas pessoas no Estado de Aloha têm paixão pelos seus produtos; eles dão lanches do Trader Joe como recheio para os feriados. Os visitantes dos Estados Unidos contíguos trazem malas cheias de guloseimas como lembranças para suas famílias, como fez Leong. (Sim, no final das contas, a TSA deixou passar seus lanches.) Existem até grupos no Facebook dedicados a facilitar pedidos de grupo para quem está nas ilhas.

O Trader Joe's recusou o pedido do The Washington Post para comentar sobre sua popularidade no Havaí.

Abandonar a Diet Coke? Provamos 5 alternativas sem aspartame.

Um dos motivos do amor pode ser a novidade dos produtos. Muitos vêm em embalagens fofas inspiradas em culturas variadas. Leong, 23 anos, disse acreditar que os designs “atraentes” inspiraram a tendência boca a boca da rede.

Mas alguns moradores dizem que grande parte do atrativo, que Leong lembra desde a infância, é que os moradores do Havaí simplesmente não têm acesso fácil. Além disso, a importação de mercadorias para as ilhas é cara. Para os residentes do Havai, comprar a granel é muitas vezes significativamente mais económico do que simplesmente ir ao supermercado – na verdade, o Costco mais movimentado do mundo fica atarracado e cinzento entre as figueiras em Iwilei, perto do centro de Honolulu.

“A maior surpresa para nós aqui é o quão barato é”, disse Ippy Aiona, chef e proprietário do Ippy's Hawaiian BBQ na Big Island, sobre o Trader Joe's. “Você tem toda essa diversidade, eles fazem muitos produtos bons e são baratos.”

E depois, claro, existe a tradição havaiana de dar makana – que significa “presente” em havaiano. A prática tem elementos semelhantes a outros conceitos de oferta de presentes baseados em viagens no Leste Asiático, como o omiyage no Japão. Baseia-se na ideia de que ninguém nunca vai a lugar nenhum de mãos vazias, principalmente se já percorreu longas distâncias. Trazer um presente é mostrar amor e respeito, e trazer itens do Trader Joe's é popular porque são acessíveis, simples e muito apreciados.

“Isso está arraigado em nós a tal ponto que é quase como um padrão emocional negativo onde você não pode ir à casa de alguém” sem um presente, disse Mark Noguchi, chef e empresário de Oahu. “Vou me bater, quase como se minha avó estivesse gritando comigo lá de cima.”

Noguchi opta por trazer presentes de fornecedores locais em vez de Trader Joe's; ele acha mais pessoal oferecer um presente feito à mão em vez de algo produzido em massa. Ele tenta ser intencional, selecionando presentes que expressem sua conexão com quem o recebe. Para seus amigos que cozinham, por exemplo, ele trouxe tortilhas de milho frescas de sua viagem mais recente à Califórnia.

Ainda assim, Noguchi vê o apelo do Trader Joe's como um “balcão único” para presentes. Ele disse que também acredita que sua popularidade decorre, em parte, do amor pelos muitos produtos com sabor de frutas tropicais e nozes. Ambos são comuns no Havaí e, devido à proximidade das ilhas com a Ásia, além de sua população asiático-americana de 37%, também o são os sabores do Leste e do Sul da Ásia. Isto é verdade para o umami, o sabor saboroso identificado pelo professor de química japonês Kikunae Ikeda no início do século XX. O tempero Umami multifuncional Trader Joe's Mushroom and Company é especialmente apreciado no Havaí; Noguchi diz que fez quase exatamente o mesmo tempero enquanto trabalhava em um restaurante, anos antes do produto ser lançado.